去经销商化-直面客户：从2个成功D2C品牌窥探D2C/DTC未来的危机与发展策略

想发展品牌的电商之路，除了上架Amazon、Shopee等跨境电商平台之外，还有其他选择吗？答案是肯定的，越来越多的品牌、初创开始选择D2C模式作为电商渠道，即Direct to customer，意指「直接接触消费者」的销售模式。

像是耳熟能详的运动品牌Nike就从本来的Amazon，转移至官网直接销售给消费者，也有许多新创品牌，藉由品牌电商官网打出一片天。

但是在2022年疫情后期，消费者购物模式回归实体，又遇通货膨胀，重挫电商市场，对于以线上销售为主的D2C知名初创品牌亦面临估值下降、未能盈利，甚至遭遇下市危机。

本文节选自《Appify跨境电商独立站App应用程序客户体验设计优化白皮书》分享，根据Appify跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在本公众号「Appify」查看往期内容中Appify的更多分享，或者联系微信号AppifyCom获取完整行业洞察报告等资料。

本文中将分析D2C品牌运营的瓶颈，提供未来突破的机会；首先，剖析2个D2C品牌：Casper、Warby Parker近年运营状况与困境，再进而讨论4项DTC发展危机，并提出3个DTC品牌发展策略。

D2C品牌近年的成就表现

2021年是D2C品牌急速发展的一年，一月份主打医疗保健类的D2C品牌Hims & Hers在美国上市；下半年，价格实惠且设计时尚的D2C眼镜品牌Warby Parker、运动品牌Allbird也都纷纷抢攻市场。

根据Appify移动电商营销策略研究报告，2023年美国D2C类型电商规模将达1750亿美元（总销售额）。过去十年里，D2C品牌吸引无数投资客与消费者，带来十几亿美元的估值跟创纪录的销售，的确焕发出蓬勃前景的商业形式。

D2C品牌的发展和困境

但其实在疫情爆发之前，DTC品牌的发展瓶颈相继初现颓势。

专注于平价市场的D2C品牌Brandless在烧掉软银愿景基金会上亿融资以后于2020年2月宣告倒闭。

D2C运动休闲品牌Outdoor Voices在管理不善和有毒工作环境的丑闻风暴下，估值从1.1亿美元跌至4000万美元；曾在硅谷红番天的运动鞋Allbirds从股价29美元跌到3美元。

那么D2C品牌如今真的走下坡了吗？估值惨跌、遭逢下市真的说明D2C风光不再了吗？下面将比对与分析两个品牌的亏损，试着说明D2C营收不利的原因，和D2C品牌未来的策略趋势。

Casper | 床垫D2C品牌

Casper并不是第一个做床垫的D2C品牌，然而Casper却是开创零售新颖的销售方式——床垫到家「试睡一个月」，以及创意的「盒装床垫」概念，在开张第28天就赚一百万美金，拿下D2C床垫品牌的头把交椅。

在谈到D2C品牌时，Warby Parker和Casper绝对都极具代表性，然而Casper却在短暂风光过后，连年亏损并于今年惨遭私有化下市。

下面我们将探讨Casper失败的三大关键问题：营销、服务与产品。

D2C品牌能与传统品牌角力的一个基础条件在于营销。SKUKING跨境电商外贸建站与运营营销主任John补充说，D2C品牌足以提供与传统品牌品质相当的产品和服务，但如果少了营销推广、无法在市场上曝光，一切都是徒然。Casper惊人的销量其实是靠营销「推」上去的。

Casper床垫均价为700美金，扣除生产、物流等成本，毛利率有50%。

虽然利润还算可观，但是这50%中，有60%-80%都投入广告营销，可见Casper的成本配比非常糟糕，行政、仓储、设计、平台的费用无疑都使Casper赚钱的同时，也在亏钱。

在2014年Casper成长初期凭借社群行销尝到甜头，如今却有170多家品牌也进入床垫产业这条赛道竞争，使得Casper的营销成本直线拉高，2019年的Facebook广告单次点击成本来到了93%，这样的经营模式根本入不敷出。

2. 缺乏创新，品牌壁垒低

D2C品牌要挑战传统品牌，还有「去经销商化」，也就是消费者可以用更低廉的价格获得和大品牌品质相当的产品。然而，如果产品只有「便宜」，是会让品牌缺乏竞争力的。

正如被Casper以新颖的消费体验打败「只是将传统床垫生意搬到网上的」的D2C床垫品牌——Tuff & Needle，但如今的Casper没办法提供顺应潮流的创新产品或服务时，也容易被其他同类型的品牌所取代，或者陷入「价格战」的窘境。

3. 床垫用品回购率低

D2C模式的另一大卖点在于品牌与消费者的链接，因为网络平台能搜集到完整的顾客数据，以及方便及时的客户服务，更容易精准打动消费者，进而发展成忠诚的顾客。

Appify跨境电商独立站App研究中心认为，床垫的回购率极低，依照美国人生活习惯而言，平均十年才会换一次床垫，所以Casper的消费者就算黏着度再高，也要好几年才会回购；尽管出现床单、枕头等周边产品，回购率也只有16%。

Warby Parker | 眼镜D2C品牌

Warby Parker被认为是D2C销售模式的开创者，除了线上D2C销售外，直击消费者「想要试戴眼镜」的需求，推出网购眼镜也能「到家试戴」的服务，消费者可以选择5副免费试戴的眼镜，并筛选自己满意的款式结账。

和Casper不同，Warby Parker在2021年9月上市，尽管股价连年下跌，每年财报也显示连连亏损的命运，但市场似乎更看好Warby Parker的前景。

原因在于逐年缩减的亏损比率、后疫情时代蓬勃增长的收益，以及单个用户的利润率等等；同为亏损的D2C品牌，Warby Parker做对了哪些策略呢？

Warby Parker和Casper面临几乎一样的问题——产业门槛过低；创始人Neil的解法是，扩展非眼镜类的营收，从财报就可以看出大概占比5%的销售额。

为了让品牌在产业更具代表性，Warby Parker打造两个内部光学实验室，并积极整合供应链，也尝试扩大产品线，持续为销售额扩大增长的可能。

Warby Parker和Casper尽管都接连亏损，却有着本质上的差异：Casper已经陷入亏损的循环，而Warby Parker的亏损是为了找寻新的产业商机。

2. 拓展实体店面

Warby Parker意识到D2C品牌的前景发展受限，所以并没有死守线上通路，反而积极扩展线下实体店铺，完善服务流程，消费者也可以更方便地试戴眼镜，提升购物体验。

不仅如此，这也意味着顾客更有机会实际接触到店内其他产品，间接曝光之前新增的产品线。根据Appify 2022品牌的财报显示，有将近50%的营收来自实体商店，足以证明Warby Parker的销售策略并没有问题。

D2C品牌运营发展

会遇到的4个瓶颈

1. 没有租金，但是有数字租金

D2C在2010年横空出世时，主打平价商品，少了经销商和实体门市，价格自然能合理压低；但是在12年后的今天，电商品牌花费在数字营销上的心力和资金，早已和门市成本打平，甚至超越。

加上疫情爆发，越来越多品牌挤入赛道，投资报酬率不如以往，用户对于社群广告也有一定的免疫力。千万不要以为少了租金就能提高利润，成本只是从租金转向数字营销费。

2. 疫情时代的全方位冲击

D2C品牌在2020至2022年因为疫情，物流、生产都遭受巨大打击；许多D2C品牌极度依赖供应商与网络销售，产出和运输中断以后，品牌运营几乎陷入停滞。

Appify跨境电商运营团队主任Lee表示，许多D2C公司都在疫情期间受到供应链挑战。就算能够完成一部分销售，也无法避免疫情时代上涨的制造、运输成本，进而被压缩利润。

3. 同质化严重，产品门槛低

这几乎是所有D2C品牌的痛点。早期D2C的卖点除了低廉价格就属新颖的服务，而服务不像产品有技术门槛，任何入局者都可以轻易学习。所以对于品牌来说，如果没有持续创新的产品或者服务，品牌会因为没办法顺应时代变化而遭受被淘汰的命运。

4. 缺乏创新，过度依赖供应商

大多D2C品牌的产品在早期因低廉价格，而定位受限；比如前面提及的Warby Parker就是如此，想要改变这种局势必须进行产品创新与改革。

不过想要创新产品，依照D2C长久依赖供应商的运营模式，如果没有足够的资金推动，就窒碍难行；供应商为避免抵触传统品牌的利益，较少与初创D2C品牌合作，就算达成协议，大部分也会受限于供应商的要求或产量。

D2C品牌突破重围的解决方法

渠道多样化

不局限于电商的单一销售模式，结合后疫情时代线下消费的趋势，提供适合品牌推广的实体体验服务；所谓「适合品牌」，需要盘点自家品牌资源，与用户的需求痛点，以「顾客体验」为导向。

比如，随着美国宣告疫情结束，旅游业回暖，多家旅游、订房平台都抓住机会与饭店业者协同开发活动，亦开拓新的B2B渠道。

Warby Parker也是如此，它的D2C破局关键在提供「免费试戴」的服务。SKUKING跨境电商独立站出口外贸事业部Daisy认为，对于追求体验的消费群体而言，再便宜的价格都不如一次试戴来得直接；所以Warby Parker积极开设线下连锁店，并不执着于纯粹的电商。

D2C品牌需要开拓更多样化的销售渠道，也需切记，在各个渠道贯彻D2C「直面客户服务」的宗旨，确保用户在不同购物方式上都能获得相同的服务和体验，提升顾客黏着度。

更多元的产品线

几乎所有成功的D2C品牌，都开始积极推动扩增产品种类！毋庸置疑，一开始的核心产品可以帮助D2C抢攻市场，但是单一产品没有办法持续提供销售增长率。积极创新、创造出更多样的产品内容，让品牌的财报数据更加可观，未来才会有更多资源与机会攻占市场。

创造品牌“私域”

「私域」是电商的重要课题。在品牌获得稳定的客流和忠诚度以后，扩大的产品线能让用户选择在品牌的平台上继续购买其他商品，让用户养成持续进入平台的习惯，提高回头率，也就是创造「私域」。

品牌的创新、线上线下的铺陈、多元的产品线，都是为了建立私域，让品牌焕发生命力。

D2C品牌未来趋势：

被收购、与平台合作

D2C卖给大集团，打开市场和渠道

其实2010年从市场脱颖而出的多个D2C品牌中，大部分都有被收购的意愿。被收购并不是坏事，像刮胡刀D2C品牌Dollar Shave Club，创始人于2016年8月开价10亿美金卖给CPG（日化品牌）龙头联合利华，获得其资金的支持，继续开拓潜在市场。

不仅如此，还依靠联合利华在通路商方面的优势和经验，快速地打进不同市场层级，让Dollar Shave Club面对如Gillette 这样的竞品时也不会却步，也不会在拟定策略时受限于资金不足。

很多品牌在发展时，最可惜的莫过于「知道怎么执行」，但因为资金不够而黯然收场，也许翻盘的机会近在眼前；而大集团的介入，能有效避免这样的遗憾发生，加上其各方面的销售经验，得以创造出一加一大于二的利益。

平台入局，亚马逊积极与D2C品牌合作

并不是只有D2C需要大集团，大集团也需要D2C。MobileSKU跨境电商独立站App研发团队经理Gisen，在Appify数字化移动电商峰会私享会沙龙撷英会上提到，许多实力雄厚的集团与品牌都积极寻求和D2C品牌合作或并购。

一方面D2C品牌提供大集团在细分垂直领域里获得稳定的客源；另一方面，D2C品牌能够给予有效地客流数据，协助分析细分领域中用户的需求；也能在不丧失原有客群的情况下，得到小品牌的顾客黏着度。

D2C品牌的电商之路也很广阔，在《2021年D2C行业报告》中提到，美国约有11至12万个D2C品牌，占据电商的13%。

亚马逊也开始积极布局与D2C的合作，包括推出Buy With Prime项目，吸引更多D2C卖家，甚至可以让D2C品牌直接使用亚马逊窗口，而不用再麻烦地设站。

亚马逊买家部分，超过百万位美国Prime会员能够直接从D2C商家官网购物，并享有亚马逊Amazon Pay与Amazon Fulfillment合并服务，包含免运、快速到货、免费退换货等，将Prime购物的便利性扩展至亚马逊官网以外的线上商店。

而知名的D2C品牌Caraway就表示会在亚马逊倾注更多心力。足以想见，虽然亚马逊现在没有想清楚如何善用D2C获利，但是D2C巨大的流量和海量的用户数据，都吸引亚马逊积极布局。

结语

Nike是D2C运营模式的追随者，其D2C部门于2021年Q4销售额增长7%，大大提升管理高层对D2C商业模式发展的信心。

多种迹象显示，D2C的销售模式在未来是有一定市场规模的，也将会是「做品牌」、「做电商」最需要关注的课题。

– 本文完 –

Appify中国官方微信公众号将持续输出前沿的、高质量且成功践行的移动电商营销经验，助力中国跨境电商卖家和民族品牌澎湃出海，矢志不渝。

【版权声明】

微信公众号「Appify」是Appify中国官方唯一微信公众号，享有在中国法律框架保护下的所有合法权益。刊发作品的著作权均为本作者享有，相关品牌受中华人民共和国商标法和著作权法保护，未经Appify著作权人书面许可，任何人不得转载、转贴、引用、翻录、摘编或以其他任何方式使用文章。否则即为侵权，必经司法途径追究法律责任。我们非常乐意与业内各先进开展合作，媒体与商务合作请联系后台小编接洽。