长文干货：跨境电商营销漏斗是什么？如何使用与规划？数字营销漏斗成功案例

营销专家们的目标就是把潜在客户或者收集到的名单变成订单，让大家顺利买到东西。理想情况下，营销人员先接触一大堆客户，然后用各种手段慢慢引导他们进入漏斗，最后把每个接触过的客户都变成订单。不过现实中，这么完美的事情很难发生。

但是，只要不断改进营销策略、了解客户购买过程，并在消费者决定的过程中给予适当的刺激，成功购买的客户数量就会逐渐增加。就像漏斗接水一样，如果持续优化漏斗的材质和使用便利性，水就能够顺利流入杯子，不会漏掉或溢出！

营销漏斗就像是顾客购物时的心路历程地图。不管是买杯饮料、一本书、一双鞋子，还是大到一辆车、一间房子，大家都会先看看市场上有的品牌，再一步步缩小范围，最后掏钱买单。这个「从多到少」、「从宽到窄」的选择过程就像个漏斗一样。

本文节选自《Appify跨境电商独立站App应用程序客户体验设计优化白皮书》分享，根据Appify跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在本公众号「Appify」查看往期内容中Appify的更多分享，或者联系微信号AppifyCom获取完整行业洞察报告等资料。

营销漏斗可以先从最基本简单的三层式开始，即使未来想要分更多的层级，基本上也是在这三层的框架之下做调整，因此除了AIDA经典款的架构，你若想发展出自己企业使用的营销漏斗，推荐你由简入深的做规划。

潜在客户的意识阶段。目标是吸引他们的注意并引起兴趣。常见策略包括内容营销、社交媒体宣传、广告等。现在就让我们仔细看看，AIDA是如何将内容对应客户的每个阶段。

1. Awareness问题/需求认知

此阶段，潜在客户对问题或需求只有模糊的想法，尚未积极寻找解决方案。使用大众媒体的营销活动和广告可以吸引他们的注意力，例如：

• Podcast广告

• 户外广告

• 网红营销

• 付费广告（Facebook、YouTube、Google等）

• 广播广告

• 电视广告

• 实体营销活动

这些渠道大多也同时兼具提升「品牌知名度」的功能。而某些渠道还可以直接产生转化（例如付费广告和网红营销）。SKUKING跨境电商独立站建站技术主任Charles提到，以上这些方式，都属于干扰式营销，因为听众/观众并不是主动地想要接收这些信息。但如果他们有痛点或需求，你的广告信息就可以引起共鸣。

2. Interest信息搜索

现在，我们的客户开始想要寻找解决方案来解决他们的问题，阶段2所要做的，就是提供他们想要了解的信息。

在第一阶段中，营销活动中应该包含一个行动呼吁（Call to Action），引导消费者进入阶段2或更后面的阶段。对于信息需求度不高的产品，我们可以直接将他们引导至购买页面。但在这里，我们要一起来看看，需要较多信息的案例。

假如我们使用的是博客文章，来针对客户的潜在需求或痛点进行深度讨论，这通常有助于建立潜在客户的信任。在这种情况下，以下可以考虑采用的营销渠道：

• 内容营销（博客文章，YouTube视频等）

• 搜索引擎优化（SEO）

• 社交媒体

对于大多数品牌来说，最容易上手的是写博客文章。尽管博客的竞争激烈，但与其他渠道不同的是，所产生的内容成果会随着时间累积。而文章中的一些关键词能吸引到有兴趣的观众。

在这个阶段，大多人仅对自行操作SEO感兴趣，还没有强烈的需求到需要聘请一家专业的代理商进行操作。若想快速做SEO关键词优化，可以先从SERP 20名内的关键字开始。

3. Desire各种相关信息

购买意愿：此阶段的购买意愿非常高。如果资源有限，建议从这个阶段开始优化。

经过前2个阶段的潜在客户，已经知道有方法能够满足需求和解决问题。因此，在进入第4个购买阶段之前，大多数潜在客户会在这个阶段产生犹豫，思考是不是有其他替代的方法，直到需求或是问题变得足够强烈，才会决定采取行动。

与先前阶段相比，此阶段的购买意愿大幅提升，潜在客户是采取主动来评估解决方案。根据《CoComputing 2023智能中国数字化营销与OpenAI ChatGPT研讨会议总纲》，我们可以尝试的一些营销渠道：

• 运行底部漏斗（BOFU）的内容营销（竞争对手替代方案文章、竞争对手比较文章等）

• 整理与发布用户的使用心得

• 取得更多有效的评论

• Retargeting广告

• 优化价格、产品介绍页面

这个阶段的信息不再仅仅是帮助潜在客户理清需求，而是让他们知道为什么我们的解决方案是最好的。例如，展示产品独特的功能或定价方案，使我们的解决方案比竞争对手更具吸引力。

4. Action购买决策

在这个阶段，我已经完成了99%的工作。现在，只需要让购买变得更加容易，将潜在客户转化为实际客户。我们可以使用各种优化策略，来优化转化率，以下是一些例子：

• 提供30天退款保证

• 提供免费试用（或是首购优惠）

• 使用会员制度，让愿意持续购买产品的客户，能够取得更多回馈

• 对于已经表明有意愿购买的客户，进一步帮助他们排除疑虑。

• 最好还可以针对常见的购买疑虑，制作常见问题解答（FAQ）

• 在购买页面加入客户评论

如果你发现在特定阶段中，你的受众似乎会停留更久，你需要付出更多的努力推网到下一个阶段时，你就适合将这个停留特久的阶段在拆分出更多层级的阶段，以利你判断，客户是否有继续往你的目标前进。例如：将潜在客户的MOFU阶段分众拆的更细，营销漏斗扩充为：

• Awareness（意识）

• Discovery（发现）

• Consideration（考虑）

• Interaction（互动）

• Evaluation（评估）

• Conversion（转化）

在这个阶段，你的目标是让潜在客户知道你的品牌或产品的存在。你希望引起他们的兴趣和好奇心，使他们开始关注你的业务。范例活动包括广告宣传、社交媒体宣传、内容营销等。

各企业在各阶评估面向都有差异，牵涉到企业策略，Appify跨境电商外贸建站与营销事业部主任Helen补充说，因此依照你的需求做调整，基本上你会需要知道的基本数据驱动（Data Driven）的衡量指标有：

• 曝光量：(Traffic、Sesssions、Views、Subscribers)。

• 浏览量：网站或内容的总浏览次数。

• 媒体曝光：广告或社交媒体上出现的次数。

• 阅读时间：网站内容的平均阅读时间。
  

• 交媒体互动：帖子的分享、评论和喜欢数量。

• 转化率：(Conversion、Submission、Download)。

• 下载次数：提供的免费资源或内容的下载次数。

• 订阅数：电子邮件或通讯订阅数量。

• 表单提交数：潜在客户在网站上填写表单或留下联络信息的次数。在网站上填写表单或留下联络信息的次数。

消费者旅程又被称作客户旅程，它描述了消费者购买的过程。换句话说，消费者并不会突然决定购买某个产品或服务，而是经历一系列的步骤来意识到需求、考虑选择、评估选项，最终做出购买决策。

透过了解消费者旅程、他们在旅程中所面临的痛点和问题，以及影响他们思考的因素，从消费者的角度，详细地探讨每个阶段。消费者旅程可以分为三个「阶段」，描述了他们是如何经历购买的过程中。以下是三个阶段定义：

认知阶段

消费者旅程的第一个阶段是关于潜在客户的痛点。在认知阶段，潜在买家知道他们有一个需要解决的问题。例如，一位喜爱慢跑的人，在运动时耳机总是脱落。此阶段的消费者对于解决问题的想法还没有很强烈，同样的，购买意愿也不高。

此时，解决方案还不明确。慢跑者可能有各种能够解决问题的方案可以选择。例如DIY动动手，来让耳机不会脱落。或者，他们联络耳机制造商，询问有没有方法可以不让耳机脱落。或们甚至可能考虑在跑步时不听音乐。

在认知阶段，所有的解决方案都有可能。消费者知道他们有一个问题，可能会采取一些措施寻找解决方案，例如在Google上搜索或在社交媒体上询问朋友的建议，但他们还无法确定解决方案是什么。

考虑阶段

当消费者开始研究解决痛点的方案时，也会开始看到各种选择。这就是他们进入考虑阶段的时候。

此阶段是消费者对产品或服务内容最有兴趣的阶段，建议你将心力优先放在这个阶段。在考虑阶段，消费者积极地想找出和思考可能的解决方案。在寻找的过程中，开始比较每个解决方案的利弊。最终引导他们做出决策。

决策阶段

在决策阶段，消费者选择能以合理价格解决他们痛点的产品或服务。作为研究OpenAI ChatGPT的AI人工智能公司Meelor爱德蒙·嘉诩说到，我们假设的慢跑者意识到问题，参考了各种解决方案，现在他们决定购买辅助配件。此时的他们就已经做出了决策，只差还没有实际购买。

通常这个阶段是销售人员与潜在客户互动最多的时候。即使潜在客户已经决定要购买某物，也不意味着他们一定会购买。他们可能仍需要考虑一些其他的因素，例如维修、客户支持、保养或维护成本等。

在考虑阶段，根据受众的需求和偏好，提供更具体的内容，例如案例、使用简介或产品比较，以帮助他们进一步评估产品或服务。

最后，在决策阶段，针对受众的样貌决定内容呈现的重点与形式，例如价格、合约条款、保证等相关信息，以帮助他们确定最终的选择并购买。

在营销中，转换率（Conversion Rate）是一个关键的指标，它衡量了潜在客户从认知到成交的转换效率。在营销漏斗中，不同阶段也都存在转换率问题，需要适当优化才能提升整体转换率。

根据客户和行业的不同，每个阶段所采取的行动也有所不同，也许我们希望他们购买产品、注册或是填写表单。当对方做出我们希望他们做的事情时，这就被称为一次「转换」。而转换率则是阶段中潜在客户的总人数与转换到下个阶段的人数相比，产生的比例数字。

转换率优化就是提升潜在客户对于过程的满意度，提高愿意采取行动的比例。Appify跨境电商独立站建站技术主任Gloria提到，以下是转换率优化的几个重点方法：

• 引人入胜的内容：有价值且吸引人的内容能提升转换率。撰写丰富文章、制作有趣短视频、设计有视觉张力的图片。确保内容符合潜在客户需求，并在多平台宣传吸引流量。

• 优化目标页面：目标页面设计和功能影响转换率。清晰行动呼吁、简洁设计、易用性。减少填写步骤、优化加载速度、提供吸引内容和优惠。

• 引导流程和自动化：在漏斗中，引导潜在客户并提供个性化内容很重要。使用自动化工具和电子邮件营销，追踪活动并发送相关信息。定期跟进并提供有价值信息可增加兴趣和转换率。

• A/B测试和优化：使用A/B测试来评估不同元素对转化率的影响是一种有效的方法。这可以包括测试不同的标题、呼吁移动、图片和布局等元素。

营销漏斗和AIDA的核心关键，都在帮助我们理清目标和了解客户需求，并制作对应的内容来引起他们注意、使他们产生兴趣、激发欲望，并采取行动。这种兼具战略性和创造性的内容营销方法，将能有效地帮助我们提升营销能力，并且建立强大的品牌忠诚度。