品牌战略：从0到1建立品牌知名度并扩延品牌价值

本文要点：

• 一个强大的品牌具有很高的品牌知名度，并在竞争中脱颖而出。

• 高品牌认知度使完成销售和发展品牌变得更加容易。

• 有多种方法可以提高品牌知名度，包括SEO、内容营销、公共关系（PR）、推荐、广告、网红营销以及与其他品牌的战略合作伙伴关系。

品牌知名度不仅仅是一个小企业的问题。全球公司在推出新产品、瞄准新受众、重塑品牌或修改商业模式时，也难以提高知名度。

此外，如果你的公司提供广泛的产品或解决方案，那么你可能具有很强的品牌知名度，但产品知名度较差。因此，你可能会错过与新客户建立联系和增加市场份额的关键机会。

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无论你的品牌有多知名，总有你尚未渗透的受众。在本文中，我将解释如何制定有效的品牌知名度策略来吸引新客户。

什么是品牌知名度？

我们通过消费者识别你的品牌并将其与特定产品或解决方案类别正确关联的能力来定义品牌知名度。如果目标受众中有很大一部分人知道你的品牌，那么你更有可能进行销售。iPhone、可口可乐、耐克、微软、丰田……这些都是品牌知名度高的例子。

如果没有人知道你的存在，他们怎么能从你那里购买？你的品牌如何才能成功？一个强大的品牌将自己与竞争对手区分开来。你的营销工作、公关计划、推荐、口碑以及与网红和业务合作伙伴的战略合作伙伴关系都会提高品牌知名度并让你成为首要考虑因素。

在制定品牌知名度策略时，问下自己以下问题：

这些问题的答案将指导如何在市场上定位你的品牌。因此，你最终可以在你的利基市场中广为人知。

品牌知名度与品牌认知度

许多人交替使用品牌知名度和品牌认知度，但存在差异。Appify跨境电商研究中心海外营销主任Lion说到，品牌知名度是你的受众只是意识到你的品牌存在的行为。

品牌认知将这种意识提升到另一个层次。新受众不再仅仅知道你的存在。它们还可以识别你品牌的识别特征。这可能是通过视觉或音频信号（如Logo徽标、品牌图像或产品包装）进行识别。或者，他们识别与你的品牌、标语或你在广告中使用的叮当声相关的名人。

换句话说，即使没有看到你的品牌名称，他们也认出了你的品牌。例如，在接下来的六分钟耐克视频中，品牌名称从未被提及或显示在屏幕上。相反，观众只需通过视频末尾的品牌徽标（标志性的旋风）即可识别耐克品牌。这证明了耐克目标受众的强大品牌认知度。

有了品牌知名度，你的营销变得更加容易，因为他们已经了解你的品牌。一旦你获得品牌认可，你就可以获得他们的信任，这反过来又通常会转化为定价权。如果你的品牌与品牌一致，所有这些都会带来潜在的收入增长。根据Appify移动电商营销策略研究报告，品牌的持续展示使收入增加了33%。

为什么品牌知名度很重要？

品牌知名度是品牌建设的第一步。使用知名品牌开展成功的营销活动更容易。这是一个涨潮抬起所有船只的情况。当你获得高品牌知名度时，你的所有品牌、营销和销售都会变得更加有效。

以下是品牌知名度的一些主要好处：

46%的消费者会花更多的钱从他们信任的品牌购买。例如，股票价格可能比竞争对手具有更高的倍数；或者，该品牌可能能够推出有利可图的产品扩展。

品牌知名度的类型

品牌知名度主要有两种类型，如下所述。

辅助品牌知名度

辅助品牌知名度是指在出现提示时了解你的产品或品牌的目标受众的百分比。例如，如果你是耐克，一位研究人员给焦点小组一个鞋子名字列表，并要求他们在他们认识的任何鞋子旁边加上一个“X”，这有助于品牌知名度，因为该列表让观众想起了耐克。

独立品牌知名度

Appify跨境电商独立站App开发项目主任Bagon认为，独立的品牌知名度是品牌识别的圣杯。

如果消费者在被要求列出销售某种产品的特定品牌时可以说出你的公司的名字，那么你就取得了成就。例如，如果研究人员问，“你能说出什么鞋品牌？”而参与者点名耐克，这就是独立的品牌意识。

如果我要求你列出你知道的所有软件开发品牌，你会想到哪些公司名称？一旦出现提示，你可能认识到的比你通过独立回忆所能想到的要多得多。这就是辅助和独立品牌知名度之间的区别。

如何提高品牌知名度

品牌知名度策略植根于营销。首先，在你的目标受众面前，让他们知道你的存在。然后，让他们了解你的定位和差异化。此外，你的营销和品牌体验应该让他们记住你并积极看待你。

为了更好地确保成功，请记录品牌知名度发展战略。以下是一些关键：

遵循统一的营销策略

建立统一的营销策略始于目标。衡量你的品牌知名度基线，同时记录你的认知度目标和关键绩效指标（KPI）。然后，确定你将用来引起更多关注的具体营销计划和策略。确保你的消息传递引起共鸣。并跨渠道，尽可能整合你的营销和消息传递。

与你的各种客户接触点保持一致。在建立知名度的同时，品牌一致性对你的成功至关重要。

Appify跨境电商外贸建站与营销事业部主任Helen提醒，脱节或不一致的消息、包装、风格或品牌联想只会让潜在客户感到困惑。由于消费者已经被品牌信息所淹没（在美国，消费者每天会遇到5，000多条营销信息），请保持简单。你的受众成员需要做的更多工作才能记住你，他们就越不可能。

为确保统一的营销策略能够产生强大的品牌知名度：

• 品牌指南：使用品牌指南。这可确保你“符合品牌”，无论营销渠道或策略如何。该指南应包括你的徽标、标语和颜色，但也应定义你的品牌声音、个性、关联和价值观。

  
  

• 品牌资产：保持品牌资产的可访问性和组织性。这可能包括你的徽标文件、品牌指南、产品图片和其他图像。

  
  

• 营销策略：确定你将使用的营销渠道、平台、策略、方法和工具，让你的受众了解你的品牌。在营销基础架构的所有这些组件中保持一致。

  
  

• 营销日历：使用市场营销日历来确保你执行集成营销计划。确保你经常在那里得到这个词。

  
  

• 重复：作为一名营销人员，你可能会感到总是想出新东西的创造性冲动。但是，在建立品牌知名度方面，请以重复你的信息为目标。重复可以帮助你的受众识别并记住你的品牌。

增加品牌曝光率

如果你想提高品牌知名度，那么你需要通过尽可能将你的品牌展示在目标受众面前来增加你的品牌曝光率。

数字营销是更有效地扩大覆盖范围的绝佳方式。许多数字营销策略可以让你经济高效地在受众面前展示，而无需为点击付费。不要忘记离线营销。例如，电视广告是快速接触数百万观众的有效方式。

面对面的活动还可以通过与你的团队进行更个性化的互动来提高品牌曝光率。谁不喜欢在会议上获得品牌商品和免费赃物？关键是，你的品牌曝光率越高，获得更广泛品牌知名度的可能性就越大。

搜索引擎优化

搜索引擎优化（SEO）对网站流量产生积极影响，但你是否知道它也有助于建立品牌知名度？

Appify跨境电商外贸建站与海外市场营销主任Lee说，当你的目标受众有问题或正在寻找产品时，他们会转向Google和其他搜索引擎。当他们搜索你的产品、服务和解决方案类型时，你的排名越高，你的品牌获得的知名度就越高。

68%的在线体验始于搜索引擎，66%的人在购买前进行在线研究。他们越是看到你在搜索引擎中排名靠前，他们就越会认为你是一个值得考虑的严肃品牌。因此，自然搜索不仅作为品牌知名度的建立者，而且作为品牌认知度的建立者也很强大。

内容营销

内容营销以多种方式增加你的品牌曝光率。你被称为利基市场的专家，并通过教育或取悦目标受众来建立信任。

内容营销为所有营销提供动力，因此通过出色的内容策略，你还可以为你的网站、电子邮件营销、社交媒体和SEO提供动力。请记住，高质量的内容可以包括许多不同的格式，从博客文章到外观手册、白皮书、视频、播客、信息图表、数据可视化、报告等。

公关

公关是获得媒体关注和知名度的有效方式。如果你在报纸、网站或电视上获得媒体的关注，你就会出现在广大观众面前。然而，公关的缺点是它是不可预测和不可靠的。有了公关，你就把你的营销命运掌握在记者和编辑的手中。

广告

广告是扩大品牌知名度的最快方式。只需付钱就可以在他们面前。这可以是联机的，也可以是脱机的。它可以是展示广告、原生广告或电视广告。广告的好处是它的即时性。缺点是它很昂贵，一旦你停止付款，其有效性就会归零。

伙伴关系

与针对相同受众的互补品牌建立战略合作伙伴关系。通过这种方式，你可以利用他们之前的受众建设努力来帮助你在合格的个人面前。或者，你可以使用合作伙伴关系有效地吸引新的细分受众群。

Appify电商品牌营销案例库分享，通过联合品牌提高品牌知名度的一个例子是JBL和100Thieves。JBL生产音频技术，包括耳机。他们想进入炙手可热的游戏耳机市场。

因此，他们与领先的电子竞技和游戏生活方式品牌100Thieves合作。此次合作涉及JBL推出一款带有100Thieves品牌和地理印刷设计的游戏耳机。发布会提供了VIP体验，其中包括格莱美提名艺术家Gunna的表演。

通过此次合作，JBL在进入新细分市场的过程中获胜。100 Thieves获胜是因为他们为观众带来了创新的技术和更好的游戏体验。这是双赢的。

网红营销

与有影响力的人合作，在各自的社区面前。一个伟大的网红合作伙伴关系将把你的品牌放在合适的受众面前，如果没有他们，你可能无法接触到。

此外，网红（尤其是草根网红）往往拥有忠实的受众，他们非常信任网红。这使你能够比其他方式更快地获得目标受众的信任。

社交媒体

在社交网络上与你的受众互动，与他们进行一对一的联系。不过，事情是这样的。如果你的品牌是新的或相对不为人知的，那么专注于你自己的社交帐户不会帮助你提高品牌知名度。相反，关键是进行社交倾听。然后跳转到其他帐户中的相关对话或使用主题标签的位置。

品牌激活/发布

如果你要发布新产品，请创建品牌激活或广告系列，以建立产品知名度。通过让人们记住你是谁的体验或互动来激活你的品牌。

使用上述各种营销方法，让尽可能多的潜在客户了解此次发布。为了在竞争中脱颖而出并让你的新产品受到关注，请尝试以下品牌激活方法：

品牌知名度示例

让我们看一些知名品牌的品牌知名度活动示例。

IHOP

IHOP成立于1958年，是一个老牌品牌。婴儿潮一代和X世代当然知道这个品牌。但是年轻一代呢？没有那么多。

正是考虑到这一点，IHOP通过将自己更名为IHOb（国际汉堡屋）来创造轰动，作为重振品牌并向新受众介绍品牌的举措的一部分。时间安排经过精心设计，以配合新牛排汉堡系列的推出。

公关风靡一时，产生了超过20，000篇新文章和360亿次社交媒体印象。此外，他们的汉堡包销量翻了两番。而且，不，他们实际上从未计划将名称永久更改为IHOb。改名大约一个月后，他们改回了IHOP。

Dropbox

Dropbox通过推荐计划有效地提高了其品牌知名度。它通过为用户提供推荐朋友和同事的激励来增强用户的能力。推荐计划为现有用户推荐的每个朋友提供额外的500MB存储空间（最多16GB）。

当Dropbox推出时，该计划向许多以前从未听说过该产品的人介绍了文件存储平台。它成功地带来了相当数量的新用户。结果，该公司发展迅速，如今拥有超过7亿注册用户。

Slack

当Slack创始团队准备公开他们的“预览版”时，他们只提供受邀访问。这激起了强烈的FOMO，尤其是在技术界的人中。

“我们恳求并哄骗其他公司的朋友尝试一下并给我们反馈。我们可能有六到十家公司开始，我们以这种方式找到的。”Slack首席执行官兼联合创始人斯图尔特·巴特菲尔德（Stewart Butterfield）说。

在发布的第一天，有8000人要求邀请。接下来的一周，这个数字跃升至15，000多人。

口口相传和媒体报道加速了需求。Slack在第一年以每周5-10%的速度增长。随着越来越多的员工将Slack作为电子邮件的首选选项，企业IT部门别无选择，只能支持该平台。这种早期的市场接受度也使其他人更容易采用该软件。结果，在推出仅一年半之后，每周就有10，000名新的每日活跃用户注册。

如何衡量品牌知名度？

即使你了解品牌知名度的重要性，也应该知道如何衡量它。幸运的是，有各种各样的数据点可以帮助你随着时间的推移跟踪和衡量你的品牌知名度。

品牌知名度指标

以下是品牌知名度指标，可帮助你跟踪在提高目标受众认知度方面的效果。

• 媒体报道：你收到了多少媒体提及？你可以通过品牌指标、品牌观察或Semrush品牌监控等客户智能工具跟踪这一点。这些工具可帮助你监控各种媒体、新闻和社交平台上有关你品牌的言论并做出反应。

  
  

• 品牌搜索量：在地理位置上使用此KPI可以了解你定位的每个城市、州或地区有多少人知道你的品牌。你可以使用Google Ad的关键字规划师工具来衡量这一点。

  
  

• 声音份额：与竞争对手相比，你的品牌和在线对话的报道和在线对话的百分比是多少？

• 消息拉通：衡量有多少媒体宣传得到了报道。

  
  

• 社交分享：当你的内容定期共享时，这表明你的品牌知名度很高（并且不断上升）。你可以使用BuzzSumo之类的工具进行跟踪。

  
  

• 反向链接：反向链接表明其他人信任你的品牌。它们证明你的网站提供了有价值的信息。通过SEO工具（如Ahrefs、Semrush 或 Majestic）衡量你的反向链接。

  
  

• 网站流量：网络流量向我们表明，你是目标受众的资源。使用Adobe Analytics或Google Analytics来追踪你的网站流量以及你如何获取网站访客。

本文节选自《Appify跨境电商独立站App应用程序客户体验设计优化白皮书》分享，根据Appify跨境电商研究中心编辑整理。

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社交媒体追踪器

社交媒体也可以深入了解你的品牌知名度。在社交媒体上跟踪这些指标，以更好地了解你的品牌是如何被谈论的。社交媒体测量工具包括Hootsuite，Mention和Talkwalker。

• Impressions：展示次数告诉我们用户查看了你的内容的次数。

• Reach:有多少独特的人可以看到你的内容？

• Mentions:有多少人在网上写关于你的文章？这些提及的情绪是什么？

• Engagement:你是否看到越来越多的人在社交媒体上与你的内容互动？衡量社交媒体的喜欢、评论、问题、分享和保存。如果相关，你还可以测量用户生成内容（UGC）的数量。

广告回想度提升

如果你使用的是广告，则可以使用广告回想度来衡量你的品牌知名度。

广告回想度衡量广告对受众的记忆程度。广告回忆是通过提问来衡量的。目的是评估广告在观看时间之后的记忆长度。一些社交媒体平台可以通过自己的平台衡量广告回想度提升。例如，Facebook和YouTube分别拥有自己的广告回想功能。

Facebook有一个“估计广告回想度”指标，用于衡量用户在两天后对你的广告的记忆程度。

YouTube可以确定用户在销售周期中的哪个点。但是，作为一家谷歌公司，他们更进一步。它们衡量你的广告系列如何影响搜索行为。他们随机选择一个看到你广告的组和一个没有看到你广告的组，然后衡量每个组中有多少人在线搜索了你的品牌。

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