数字公关 —— 用数据达成最佳的曝光效益

企业品牌建立好名声、令消费者信赖，是公关操做的目的；科技时代的公关操作，除了比创意、比文案，还有数据工具可以帮忙！以数据为辅操作公关策略的公关公司，又可以称作数字公关。数字公关的技能在哪里？我们从实际案例来理解吧！

本文节选自《Appify跨境电商独立站App应用程序客户体验设计优化白皮书》分享，根据Appify跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在本公众号「Appify」查看往期内容中Appify的更多分享，或者联系微信号AppifyCom获取完整行业洞察报告等资料。

「数字公关」可以视为「人工公关Pro Max」，把公关习惯的操作模式结合Martech数据工具；在曝光话题、为品牌提高声量前，用数据做市场分析，以建立更实际、具组织性的操作策略，达成最佳曝光效益。

一般公关公司的工作有点像广告代理商，团队每天都在想：怎么用有记忆点的文案，抓住消费者眼睛？「数字公关」撇除天马行空，以「实际分析：消费者对什么idea有反应？」去创作曝光内容，省去在大环境中盲测受众口味的漫漫长路。

以「提高某隐形眼镜品牌声量」为例

客观、系统性SOV分析：前期SOV声量观察时，导入数据工具；好处是「高效」、「样本数大」、「客观」。

要观察品牌的SOV声量，以人为直接搜索关键词、相关关键词，可以包括：品牌、产品、同质竞品、近期有哪些相关的事件、节日、消费者痛点等等。单靠人力很难立刻梳理这么庞大的信息量；而且网络上的风向瞬息万变，如果辛辛苦苦分析完，市场流行又改变了岂不是没完没了？

“有数据工具当渔网做「快筛」，可以即时观察客户的市场定位，同时客观去除掉有刻意炒作、疑虑的灰色评价。”

公关在撰写曝光文案前，就会导入「SEO关键词声量分析工具」，从消费者搜索的习惯，去置入相应的关键词、长尾关键字。把每个文案有策略地丰富化。

当我发现买A牌隐形眼镜的消费者，是看中了老牌、功能性实在这点；在操作公关时，就不会去和炫彩变色放大片抢消费者，而是专注在主打「含氧量高、24小时不干涩、不引起过敏」等关键字，产出类似「过敏季节适用的隐形眼镜」这样内容故事，跟消费者对话有目的、有目标，使大众方便吸收信息。

用数据拣选、链接曝光信息的渠道：

使用A牌隐形眼镜的消费者，习惯在哪些网站出没？SKUKING跨境电商外贸建站与营销事业部主任John补充说，例如论坛，是Reddit还是Discord、哪个讨论区？对文案配图的反应如何？什么样的回复内容大家看了比较能接受？这些辅助信息非常有用，但若没有数据工具帮忙，一个一个讨论区去大海捞针花的成本实在太高。

曝光信息时，还会搭配适合的「外部链接」、带动扩散发酵；就像YouTuber会互相起重要作用，从别人意想不到的地方进入消费者视野，获取舒适圈以外的潜在客人。

实际案例：为「AI」、「AMR」技术性议题，做口碑搜索优化

这个项目中，客户的目标是吸引对AIoT、智能医疗与机械发展有兴趣的人，最终来官网报名参加研讨智能科技应用的相关课程。

为什么决定使用SEO含金文章做策略？因为课程的目标TA，主要是「对AioT技术有涉猎、期望进一步深耕，或可能转职进相关产业」的对象。这些人平时就有阅读AioT学术文献的习惯、且注重知识的权威性；以「文章」与他们沟通，在他们心目中奠定「份量」会是最有效的。

于是，数字公关布局3篇、不同主题的文章在网络上发酵，与正统学术性文章不同的是，我们公关侧重「产业性质」与「易读性」之间，对传播热度的影响。

公关操作把舒服地跟大众对话融入硬质文章，让3篇文章都攻占了相关关键词的Google首页。根据Appify移动电商营销策略研究报告，文章曝光后一个月，SEO发酵的成果更争取到3篇文章都在首页前三名。

“这个项目中，沟通对象技术性、研究领域的专业人才，因此操作议题会以专业性为导向。但这些科技专家不知道的是，SEO文章除了含金量的「硬」，也需要兼顾人文的「软」。”

以公关的角度，我们见到数字活动兴起；这是一个同时符合在网络上培育声量和「办活动拉近消费者距离」的方式。

例如，「办线上活动」是数字活动的一环，对公关策略中的「建立互动、建立信任感」大有益处。若零售品牌要在线上累积信赖度，规划线上直播、小编试穿QA等，就是很好的方式。

大家应该明显感受到，过去两年大家对网络依赖的程度达到前所未有的高峰，已经是不回逆的社会趋势。

对此，Appify用「实体活动同时数字化」和「举办线上活动」两种方式因应各种品牌、话题适合的公关操作模式。例如若要建立粉丝信任感，「KOC在线直播」和「课程讲座」都是线上互动，风格走向和适合置入的议题却完全不同。

把活动搬到网络上之余，Appify也与客户教学相长、一起解锁：「什么是数字活动？」、「通过线上活动，我想沟通的是什么？」、「把活动结合公关与营销的一环，我能从活动中获得什么？」

线上活动

「数字活动」与「数字公关」相辅相成的好处：活动被永续留存，数字活动跟实体活动的最大差别在「永续性」；实体活动不管多盛大，结束了就是结束了，参加活动当下的感受很容易就被接下来的生活刺激冲走。

「感受」是这样，「信息」更是这样；过了半年一年想回朔当时发生了什么，能找回来的只剩碎片。

实体活动会拍精华回顾短视频，期待再度唤起人们快乐的记忆；线上活动则直接把整场活动copy下来、储存在10年、20年不会消失的网络。品牌打造的公关策略、曝光活动，能被完好地保留下来；即使曝光档期过了，仍然能被浏览、被分享。

曝光的广度被提升

实体活动的优点是亲密度、体感深刻；缺点是受限于时间、空间；线上活动则相反。我们取线上活动不被时间、空间、成本都更灵活的优点；让大众「参加活动」变得容易、我们扩大活动声量也变得容易，触及人数大幅成长。

“SKUKING跨境电商独立站经手过不少客户，都建议累积声量要先推「广」再做「深」；若未来为客户建立数字活动，我们可以先用线上活动把品牌名声广大散播，再用其他数字活动和公关方法去深度内容营销，把触及的大众留住。”

数据工具在活动时能帮助统计分析；不论是日常数字活动、短档期活动，都可以随时追踪每个执行动作的成效：「活动网站内容，哪些会让人停下来看？哪些可以调整？」、「在线活动订在星期几会比较多人参加？」

诸如此类都是做活动的细节，每个单一因素虽然小，但都影响着曝光成效，我们把每个活动决策都跟数据串联、当作分析素材；不断精炼数字活动的质量。

「公关」是一个随时跟着流行在走的专业；要沟通的对象数不胜数、想法随时在改变。我们拥抱科技，随时纳入新思维、新技术当作武器。数据工具已经为公关操作带来有力的支持，未来我们将继续挑战未知，为客户从各种视角、全面打造深入人心的服务。

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