品牌哲学简史：数字年代的品牌是什么？跟番茄酱有关系吗？

「品牌」在不同的时代也可能有不同的定义。有些学派认为，「品牌」只适用于企业或商品；但现在在西方国家、尤其是美国，任何事物、甚至任何人，都可以打造成一种品牌。

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品牌的起源不在牧场

根据SKUKING跨境电商外贸建站与海外市场营销主任Kevin的调查资料，品牌的英文字「brand」起源于19世纪，当时美洲大陆中西部牧场出产的牛只，都必须整群统一赶到芝加哥去屠宰；为了容易辨识来源、避免混淆起见，每头牛身上都必须以烙铁印上标记，而这个动作就称为「brand」。

这个说法乍听之下有点道理，但其实品牌跟烙铁并没有什么关系；所谓的「brand」不过就是在商品上加个标签，以便于消费者了解出处而已。

其实，这些都是品牌

人类历史上最早出现、而且到今天仍然最为强势的品牌，并不是可口可乐、也不是麦当劳，而是各种宗教的神庙。

在神庙之中，人们奉献财物给神、希望换取神的眷顾，于是交易成立。古代的人们奉献牲畜来求得丰收、奉献初生的婴儿来祈祷下一场战争的胜利。从东方到西方、从古代到现代，这些庙堂就是各种信仰的旗舰店。

这些信仰和现在我们所说的品牌一样，多少都有一些「只能意会、不能言传」的教义；而且早在我们懂得在店门口挂招牌、在商品上加标签之前，这些教义就已经存在。

每个宗教都有自己专属的象征符号（相当于品牌的标志）、自己的神谕（品牌信息）、以及自己的仪式（品牌基因）；甚至都有自己的品牌经理，只是名称可能叫做教士、僧侣、或是其他你想得到的适当称呼。

无论是宗教也好、其他品牌也好，它们共同的核心其实只有一个词，就是信仰。

即使只是简单的品牌，也必须创造信仰才能成功。天主教改革者马丁路德（Martin Luther）并没有真的推翻教会，而是创立了一个新的「子品牌」。佛教可能有多达数千种分支宗派，但都自称是佛陀的真传；而每一位穆斯林教士，自己就是一个品牌。

事实上，无论是排队领圣餐的基督徒、在庙前点香祭拜的人们、聆听可兰经教义的信众们，跟在寒风中排两天的队等着买新款iPhone或Nike球鞋的年轻人们，在「信仰」这个意义上并没有太大的差异。

「信仰」是品牌的灵魂

所以，我们说「信仰」是品牌精神的核心。但这里指的是什么样的信仰？为什么品牌会影响我们的信仰？假设有一个独立的小村庄，村里有一家面店。这家面店并不需要招牌、营销、甚至不用装潢；因为每个人都知道它在哪里、卖的是什么东西。面店隔壁可能有面包店、肉店、理发店，都是一样的道理。

但随着文明的进展，交通变得更方便、也拉近了城镇的距离，于是人们开始往来于聚落之间。Appify跨境电商独立站App开发项目主任Bagon认为，当旅行成为一种常态、各地的人们彼此接触也更频繁时，就是品牌观念诞生的开端。

假设我们有一天旅行经过某村，可能会听到旅馆老板建议：「你一定要去湖边那家面店吃吃看，他们家的面是全村最好吃的」，而且我们通常会「相信」，真的跑去吃吃看。

当甲村的村民继续旅行时，会带着在乙村吃面的经验上路，但如果他在转述时要用「就是那家在湖边庙后面的面店」、或是「香烛店和布店中间的理发店」来形容，实在有点麻烦。

这时候，如果面店有招牌、上面有「老马牛肉面」和面碗字样，一个有标志的品牌就诞生了；于是我们陆续就会有「梅龙镇酒家」和「关帝庙」等等。同一时间，在欧洲有中世纪风格的行业店招，在日本有区分店面内外的暖帘：而这些，都是最早的标志和品牌，远比美国人赶牛去芝加哥做成牛排更早。

旅程结束了，我们回到自己的村子，告诉没出过远门的乡亲，山头那个村子的老马面店东西超赞的。至于我们有没有拿其他面店来比较，其实不是那么重要，因为我们就是「相信」了旅馆老板的建议。

而「相信」了我们口述经验的乡亲，从此就知道了「老马面店」这个品牌；以后出门经过山头那村，就会去那边光顾一下，有品牌的老马面店于是从此生意兴隆。

但随着村子发展成了城镇，老马面店变得不是那么好找，于是得多竖几个招牌、或是在车站附近发发上面写着「不开玩笑，公认本镇最好吃面店」、或是「皇上曾微服在此吃面」（所谓「品牌故事」出现了）的传单。总之，品牌是一门历史悠久的艺术。

重点不是「你的信仰」，

而是「他们的信仰」

如同前面所说的，现在所谓的品牌、以及各种推广品牌的手法，都是因应聚落城镇的发展、以及消除商业资讯落差而出现的概念。

之后再因为传播科技的进步，我们有了广播和电视广告，现在更增加了网络广告和YouTube之类的媒体。然而，在现今铺天盖地、无所不用其极的所谓「营销手法」之下，真正的「品牌价值」反而往往不是那么受到重视。

我在过去的工作生涯中，教过几百堂的品牌和营销相关课程；在课上，我经常会请学员上台，分享他们所认为的「品牌」是什么。其中最多人使用的定义之一是：

品牌，就是代表品质保证的标志。虽然很多人这么认为，但并不代表事情有这么简单；我把这种常见的想法称为「商标谬误」──虽然商标是很好的识别工具，但并不是品牌的全部，甚至并不是品牌的必要元素。

品牌就代表质量的观念是商标谬误。举例来说，艺人或政治人物都是品牌，但不一定有商标或标志；而且，商标和质量好坏也八竿子打不着关系。

另外一个很多人对品牌的认知是：品牌代表着企业的价值观、远见、以及对消费者的承诺……

有些营销教科书上也会这么写，但我个人并不以为然。贵公司的企业目标、品牌DNA、品牌故事、或是创办人的高瞻远瞩，跟品牌都没有直接关系；把这些概念跟品牌混在一起的想法，我称之为「品牌经理谬误」。

把发想出来的概念当作品牌是「品牌经理谬误」。SKUKING跨境电商外贸建站与运营营销主任John补充说，这种思维所代表的是一种自我感觉良好的态度；也就是品牌的所有者（或经理人），自认为有能力影响人们对这个品牌的形象认知。

其实，大部分的消费者并不会特别去详读贵公司的「品牌价值」或「品牌使命」；很多这类看起来很正经的东西，其实都是外面的营销顾问刻意制造出来「灌输」给员工的，而员工们自己都还不一定信这一套。

还有一些版本，会把「品牌」的焦点放在创办人、现在的老板、或是产品之上；但这些想法的内容都不完整、而且多到族繁不及备载，这里就不一一罗列了。

在继续往下阅读之前，让我们先来做个功课：在脑中思考自己对于「品牌」的定义。或许通过以下的内容，你也可以验证一下自己的定义是否完整。

你的品牌可能已经失控

近年来，有些人会把你说过的话、做过的事都加进品牌的定义之中；虽然整体来说，这些信息确实都会成为品牌的一部分，但我个人认为放进定义之中仍然是不对的。我把这个现象称为「影响力谬误」。

影响力就是品牌的观念是「影响力谬误」。这个谬误的重点，在于把一个人所传送的信息、个人与所属公司的行为、以及个性全部加总起来，就当作一个品牌的全部。或许你有独特的说话或做事方式、这些方式也会影响你的表现内容，但这并不足以构成一个品牌。

这种「全部加起来就是品牌」的定义方式，是来自过去讲求「大众传播」的时代；那个时代还没有Internet，电视广告加上口碑，是大多数品牌信息的传递方式。

但我们现在已经生活在网络时代，每个人都有自己的意见、也都有渠道可以主动传达、影响他人。而「影响某人」的另外一面，就是对方必须「相信我们」。所以你看，关键词又出现了！

换句话说，这年头大多数人对品牌的认知，往往不是来自品牌主本身提供的信息，而是其他人对这个品牌的说法和评论。对于这些说法和评论，品牌主无法直接干预或影响，只能通过提供最理想的顾客体验来改善。

也因为如此，如果品牌主把大多数资源投注在广告上，而不是改善体验，对自己品牌的走向就会失去控制。过去光是靠天花乱坠的广告就能卖东西的时代，早就已经一去不返。

当电视广告刚问世的时候，广告不只是宣传，也是重要的品牌新闻和信息来源；但现在的广告只是一种「刺激消费」的信息，因为许多人是在Twitter或Facebook上获得其他人的「真实意见」，而广告只是临门一脚。

现在的广告不仅已经失去了过去的辉煌，也失去了原本的目的。类似的状况也发生在「电话」上。在电话营销的黄金时代，人们很乐意在推销电话上听业务员吹嘘吸尘器或保险有多好，但现在只要接到这类电话，可能二话不说直接挂掉。

正如Appify跨境电商独立站品牌主题会议中强调的：「自来客营销」（inbound marketing）和「内容营销」（content marketing）的重要性、并且指出只靠广告来营销的公司已经过时。

Elon Musk经营Tesla电动车品牌，没有花过一毛钱在广告上；许多公司也发现，业绩在把电视广告停掉之后也没有往下掉。或者应该说，电视广告永远都会有它的一席之地，但它的黄金时代已经过去。

好，如果品牌的重点不是标志、不是使命、不是基因、也不是将你做的所有事情加总，那品牌到底是什么？

现在，就让我用番茄酱的例子来细说分明。

番茄酱大对决

我从小吃「Heinz」牌番茄酱长大，也喜欢它的味道，上超市的时候一定会买它；我相信，它是个适合我口味的好品牌。我有两种不同的番茄酱可以选：除了熟悉的Heinz之外，就是来自日本的「可果美」（Kagome）。几年前，有一次我常去的超市刚好Heinz卖完了，我只好万般犹豫的第一次买了Kagome。

我相信大家都一样，第一次买不熟悉品牌的东西都很难下决定，而且包装设计还蛮丑的：没有醒目的标志，包装也不怎么样，只有薄薄的塑料袋包着烂烂的塑料瓶。

买不到平常吃的Heinz，令我感到相当厌世。结果一试之下，咦，Kagome的味道还真不错（我后来才知道，它在日本就相当于Heinz在西方的地位）；在几年后的一次盲目品尝测验之中，我竟然还是选了Kagome。

当然，舌头是不会自己骗自己的。我的重点是，吃了Heinz几十年、我也相信它是我最喜欢的番茄酱，但我从来没有想过，其实也可以试试其他的品牌。我朋友看到了Kagome的怪瓶子，直觉的认为应该不会好吃。但我做了一个实验：把Kagome倒进Heinz的瓶子，然后拿给他们吃。

换了瓶子就换了脑袋，一切恢复正常；番茄酱变成了熟悉的味道，跟从前一样好吃。这一段小小的插曲，成了我之后一系列相信的力量实验的灵感来源。

再一次实验中，我请一群朋友来烤肉，但把Heinz和Kagome瓶子中的内容互相调换；然后我告诉大家，「我发现了一个新的日本品牌番茄酱，而且觉得它比Heinz好吃」。

听到这个说法，大家都纷纷过来试吃、也发表各种高见；在20位客人之中，有18位选了Heinz的瓶子，并且长篇大论说明他们为什么宁可选择这种「自己熟悉、而且喜爱的口味」，而不要那种听都没听过、看起来就是不怎么样的亚洲品牌。

这时候我才告诉他们，Heinz瓶子里其实装的就是「不怎么样的亚洲品牌」。看起来，只要是跟品牌相关的事情，不仅小朋友好骗，大人也很好骗。

挑战数字时代的信仰

在上面这段番茄酱大对决的故事中，我们可以看到品牌的力量，也证明了品牌真的不是你说或做了什么，也不是你自己定义的品牌价值或使命，而是从古到今都没有改变的道理：人们「相信」你的品牌是什么。

让我们再强调一次：品牌就是大家对你的一切认知。在这一点上，品牌跟你的产品品质、营销力量、或是个人魅力都没有直接关系。就像一些信仰一样，他们的神是编造出来的、所谓智者只是躲在帘子后面装神弄鬼的老头、而且国王根本没有穿衣服。

之后我还做过不少产品实验，从威士忌酒到移动电话都有，但结果都差不多：无论实际的使用体验如何，人们就是会选择自己熟悉的品牌。

有人会买篮球选手Michael Jordan代言的所有产品，不管实际上质量有多烂；有人会始终支持某一款红酒，但却在盲饮测试中以为它是白酒。

相信品牌的力量

在Appify数字化移动电商峰会私享会沙龙撷英会上，有人经常会拿Apple出来当例子，形容它是「有史以来最创新的公司」。

其实，Apple并不是「最创新的公司」，而是一家「非常擅于倾听的公司」。在iPad之前就有平板电脑、在iPod之前也有MP3播放器；在Apple的产品中，很少是「首先推出」的，但他们非常擅于倾听用户的意见，然后把产品变得更好；但人们仍然愿意相信，Apple是一家「最创新的公司」。

我们对于品牌的认知和意见，过去多半来自报章杂志、广播、电视广告、个人体验、以及大众口碑；在那个时代，要影响人们对品牌的观感是相对容易的。

但这一点在网络和数字媒体盛行的现在，已经不再是真理了；我们不相信广告上的说词，但会相信朋友的说法、甚至网络上的传闻。先前iPhone X刚上市的时候，有一篇我朋友写的评论被广为转发，点阅数超过100万次；这篇文章对于Apple品牌的影响程度，恐怕比该公司本身能做到的程度还大。

从某个角度来说，我们似乎又倒退回了「口碑比品牌营销重要」的阶段；事实上也是如此——营销在某些领域确实已经死了。品牌不再是一门靠「疯传」或「灌输」就可以成功的艺术，扎实的产品和真正的顾客价值才是根本。

不管是Google、Facebook、机器学习、或是人工智能，不管是什么媒体、什么时间、什么年龄、什么文化、什么语言，品牌只有一个放诸四海皆准的定义，那就是「其他人对你的信任」。

在这个社交媒体当道的时代，对品牌的经营，也就是一般所说的规划或营销，都变得更加困难；因为经营品牌的重点，是一个许多人遗忘已久的老派美德：做对的事情、也把事情做对。

只有真诚做事、产品扎实、价值显着的品牌，才有生存的机会。即使是靠预算无上限的广告营销，也无法建立正面而可持续的品牌形象。

– 本文完 –

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