跨境电商B2B战略：来自Appify B2B营销协会总结的2023年内容营销指南

如果你在企业B2B公司领导内容营销团队，那么你就会知道与B2B买家建立联系有多难。

购买决策可能需要几个月的时间，并且通常涉及多个决策者，他们在具有不同目标和关注点的不同阶段进入销售漏斗。为了达到目标，你需要一个卓越的B2B内容营销策略。

本文节选自《Appify跨境电商B2B与B2C外贸品牌出海蓝皮书》分享，根据Appify跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在本公众号「Appify」查看往期内容中Appify的更多分享，或者联系微信号AppifyCom获取完整行业洞察报告等资料。

此外，如果你仍在使用与大流行之前相同的剧本，那么是时候进行战略更新了！根据内容营销协会（CMI）的数据，55%的B2B营销人员在过去2年中改变了他们的内容营销策略。他们中的许多人将节省的预算从现场活动转移到内容营销中，并发现这种策略对于接触客户是多么有效。

什么是B2B内容营销

B2B内容营销是使用多种类型的内容和渠道与企业对企业品牌的潜在客户建立联系的过程。B2B内容策略涉及销售漏斗不同阶段的多个买家。在内容营销方面，B2B和B2C公司之间存在天壤之别。

B2C与B2B内容营销

B2C和B2B内容营销的最大区别在于最终用户。B2C内容通常与单个买家沟通。另一方面，B2B内容是由企业创建的，为企业服务，考虑到更多的受众。

这意味着你的营销成功取决于通过复杂的关系接触更多样化的受众。B2B企业的决策者将考虑高级指标，例如产品对组织的价值。再往下看，部门领导将关注你的解决方案对各个团队和员工产生的更精细的影响。

仔细想想，这是有道理的。如果实施解决方案会在团队之间产生摩擦和挫折，则节省底线成本将没有多大意义。Appify内容营销协会的2022年年度报告证实了与多个买家建立联系的挑战：

44%的B2B营销人员表示，为目标受众中的多层次角色创建内容是其战略中最具挑战性的方面。为了接触这些独特的受众，你需要为特定的买方角色配置消息传递和内容格式。

B2B内容营销计划

的关键要素

在开发单个内容之前，你需要一个计划来确保你发布的所有内容都与你的业务目标和受众保持一致。以下元素至关重要，但它们只是综合内容策略的一小部分。

为目标受众创建买方角色

除非你了解目标受众，否则你的营销工作将不会有效。你需要知道他们信任谁，他们如何寻求信息，以及是什么驱使他们采取行动。在买家的旅程中，他们的痛点和动机是什么？

换句话说，你需要几个买家角色示例来指导你的B2B内容营销。买方角色被定义为理想受众的虚构代表。它们揭示了有关客户细分的关键细节，因此你可以创建与每个群体产生共鸣的精彩内容。人物角色可帮助你专注于对决策者最重要的事情，从而使你的营销工作更加高效和有效。

开发客户旅程地图

了解潜在客户的需求就成功了一半。你还需要了解他们的需求在销售漏斗中移动时如何变化。要揭示影响的关键时刻，请为最重要的受众成员制定客户旅程地图。

你的旅程地图应阐明你希望受众采取的每一步。他们还应该突出摩擦点以及将它们更深入转化漏斗的机会。

选择你的内容分发渠道

在创建新内容时，无论是在内容营销漏斗的顶部建立品牌知名度，还是在底部完成交易，你都必须考虑利用哪些渠道。

有些内容更适合你的网站或博客，而其他格式最适合作为署名或社交媒体帖子。想想你想传达的营销信息，你想覆盖谁，以及什么能最能引起该细分市场的共鸣。

正如Appify跨境电商独立站品牌主题会议中强调的：这些数字营销渠道非常适合B2B内容营销。

如果你的公司还没有App应用程序，联系Appify中国官方客户经理(微信号 AppifyCom)，马上创建你的App移动应用程序，并发布App到Google Play 和 App Store 全球应用商店开始获客。

通过Appify开发的App比独立站建站更划算、更具性价比，一次付费终身使用，没有年费、没有佣金。

利用营销自动化

大多数人认为小型企业在内容营销方面苦苦挣扎，但企业品牌拥有庞大的团队，每个月都会制作数百条内容。事实是，即使是大公司也存在带宽问题。营销自动化是你克服这些障碍并事半功倍的一种方式。

营销自动化的一些主要好处包括更好的数据、更高效的营销活动和更强的个性化。部署自动化的一种方法是通过白皮书和模板等可下载资产。创建资产后，发布潜在客户生成登录页面以捕获联系信息以换取下载。然后，在整个网站中将CTA添加到此页面。最后，根据受众群体的兴趣向他们提供自动电子邮件活动。

当你的广告系列启动并投放时，你可以使用Google Analytics（分析）跟踪转化情况，以提高参与度和效果。

全流域

B2B内容营销策略

当你采用全流域营销方法时，B2B内容会更有效。你的策略应该深入而广泛，以与潜在客户建立联系并排除竞争对手。引入痛点，让你的受众了解解决方案，帮助他们缩小决策范围，并阐明你的独特价值。

1. 将公关和署名与B2B内容营销工作相结合

如果你知道B2B买家聚集的数字水坑，请在这些网站上发布思想领导力文章。这些内容将扩大品牌知名度，并引入受众应解决的潜在问题。

除了署名之外，你的公共关系工作还可以在顶级媒体上获得有价值的品牌提及。这些通常带有反向链接，可以放大信任和权威信号，以帮助你的网站在Google搜索中排名更高。

2. 设计信息图表

好的内容不需要很复杂。信息图表是使你的B2B内容营销工作多样化以与视觉学习者建立联系的绝佳方式。使用它们来展示你自己的专有数据，或说明你所在行业的趋势和见解。

信息图表也不需要很大才能有效。你还可以创建一口大小的图像，突出显示单个数据点或内容创意。

3. 发布博客文章+指南

根据你的行业或产品的复杂程度，你可能需要为你的受众提供干货知识。最好的方法之一是使用长篇内容，例如博客文章和指南。这些内容格式是澄清令人困惑的主题的绝佳方式。你可以引导读者完成步骤、方法和示例，并引导他们找到你的解决方案。

作为额外的好处，如果你利用搜索引擎优化（SEO）最佳实践，高质量的内容创建可以为你的网站带来有价值的自然流量。

4. 投放重定向广告

借助重定向广告，你可以覆盖查看过你的内容但未完成转化的客户。这些广告可以向放弃购物车以说服他们完成销售的用户提供折扣代码。你还可以使用重定向来根据用户在你网站上查看的页面来推广封闭内容。

重定向是一种出色的B2B内容营销策略，位于漏斗（MOFU）的中间。

5. 使用视频和网络研讨会进行B2B内容营销

关系对于B2B销售流程至关重要，而视频是建立关系的绝佳方式。网络研讨会可让你展示你的专业知识，在行业内建立战略合作伙伴关系，并与你的观众建立更个性化的联系。

你可以将此内容嵌入到你的干货知识博客文章中，以将用户引导至你的YouTube频道。与博客文章类似，Google在其自然搜索结果中对视频内容进行排名，这为你提供了更多接触受众的机会。

本文节选自《Appify跨境电商B2B与B2C外贸品牌出海蓝皮书》分享，根据Appify跨境电商研究中心编辑整理。粉丝朋友可以在本公众号「Appify」查看往期内容中Appify的更多分享，或者联系微信号AppifyCom获取完整行业洞察报告等资料。

6. 利用播客

在B2B内容营销的范围内，播客介于公共关系、思想领导力和网络研讨会之间。

它们使你可以接触到更多的受众，同时建立信任和熟悉度。它们也是建立关系的绝佳工具。与网络研讨会不同，播客吸引了喜欢音频内容的观众，从而为你打开了一个新的频道。此外，用户可以在旅行和执行其他任务时收听音频内容。

有两种方法可以在你的营销策略中利用播客。注册成为嘉宾，或主持你自己的并采访思想领袖。显然，主播需要比成为客人更多的基础设施。

7. 创建封闭内容

• 封闭内容是B2B内容营销的支柱，因为它允许你在展示专业知识的同时为受众提供卓越的价值。

• 封闭内容的一些常见示例包括白皮书、模板和市场报告。这种类型的内容营销在买家旅程的多个阶段起作用。它可以是信息性的、战略性的，甚至是面向销售的。更重要的是，询问联系信息通过增加你的电子邮件列表来支持你的潜在客户生成工作。

8. Push Notifications 推送通知

过往都是使用电子邮件、短信来执行通讯营销，不过现在我会更加推荐向客户的手机推送App消息通知，传达面更广、点击率更高，你可以通过MobileSKU或Appify创建独立站App，直接向客户手机发送弹窗消息通知，它可以用来收集潜在客户、一对一服务、自动回覆、群发销售…等，功能面其实更加全面。

你可以通过 Appify后台中的Push Notification推送消息功能向客户发送降价消息。Appify的数据层为你提供客户和App应用之间的交互数据，这有助于你分析客户、了解客户。如果你降低这些产品的价格，并使用有效的客户沟通渠道告诉他们降价消息，谁会不心动呢？

借助App推送通知，当你通过MobileSKU或Appify独立站App应用大数据，发现客户的购买意向很高时，你可以在恰当的时间与你的客户产生关联并促成交易，根据客户行为和App应用性能、地理位置、购买历史等发送相关的推送通知。

App应用是你全权拥有并完全控制的独立平台。当你不受第三方渠道不可测算法的摆布时，你可以对消息传递的准确性充满信心，并为你的客户提供真正的价值。

跨境电商平台、电子邮件或社交媒体不允许你这样做；只有通过App才能让你实现如此高效的客户沟通，其中推送通知是令人欢迎的惊喜，而不是烦人的干扰。

9. 制定电子邮件营销策略

电子邮件营销是一种通用策略，可包含在你的B2B内容营销工具箱中。你可以利用软件创建完全自动化且高度针对性的电子邮件营销活动。或者，你可以一次向整个订阅者列表发送电子邮件。

电子邮件可让你更有效地直接与受众联系。它还支持无缝个性化以提高参与度。在为电子邮件创建内容时，请考虑公司新闻以外的其他因素。相反，提供独特的行业见解、故事和价值，推动你的受众订阅并保持与你的电子邮件互动。

10. 将社交媒体整合到你的B2B内容营销工作中

一些社交媒体平台在B2B内容营销方面比其他平台更有效。例如，你可能在TikTok中找不到价值，但LinkedIn可能是一个强大的网络。每个行业都是不同的，因此当你计划社交媒体策略时，请研究受众在哪里花费时间。

社交媒体是发现的绝佳渠道，也是使你的内容格式多样化的好地方。使用图像、视频、统计数据和报价，并提出问题以保持观众的参与度。

将你的社交媒体营销工作与你更广泛的战略相结合。重新利用博客中的最佳B2B内容创意，分享你在行业博客上撰写的思想领导力文章，并推广你的白皮书和案例研究。

11. 搭建内部社区/集成高级客服工具

利用好App应用功能，可以通过搭建品牌内部交流社区带来更多收入。而且，作为跨境电商独立站App的开发者，Appify认为通过App增加营收和充分调动用户互动积极性非常重要。这就是Appify应用的用武之地。

客户在下载并开始使用你的App应用后，除了常规的购物下单之外，还可以进行购买按期订阅、会员、积分、加入俱乐部、参与社区论坛和查阅独家内容等，这些都是你可以为客户提供增值服务的示例，是锁定客户的关键。

如果你已经通过MobileSKU和Appify创建了自己的App，那就可以集成WhatsApp和Facebook等在线客服聊天工具，为跨境电商独立站App应用程序开启App客服支持功能，几乎涵盖了所有用户熟悉的在线沟通平台。

拥有出色的App应用内客服支持功能，将为客户提供出色的用户体验，在很大程度上影响了客户留存率。如果一位客户对你的App应用有很好的体验，他们会将其推荐给他们圈子内的人。

12. 发布案例研究

在漏斗的下游，决策者正在缩小他们的选择范围，并寻找可靠性和经验。这就是为什么案例研究是整体B2B内容营销策略的重要组成部分。

展示你的最佳结果，并强调目标受众最关心的数据点。解决他们感受到的最高优先级痛点，并清楚地阐明你独特的价值主张。

13. 要求推荐和在线评论

案例研究提供了定量数据，而推荐提供了定性经验。他们表现出超越结果的信任程度。推荐是关于使你的品牌人性化并表明你超越了竞争对手。

另一方面，在线评论可以一瞥与你的公司合作的感觉。当你的客户排队为你的业务盖上他们的批准印章时，这些建议对创建社会证明大有帮助。

14. 传统网站向App应用转型的必要性和优势

越来越多的欧美商家或国内跨境贸易商，已经开始布局移动电商市场。借助MobileSKU或Appify创建移动电商手机App应用，从传统独立站网站向App移动应用转型，更好地承接来自于TikTok, Google Ads和Facebook广告流量，加强客户粘性、提高日常活跃度。

根据Appify市场部提供的数据，如果你仍未决定是否拥有App移动应用程序，那么你有足够的理由做出转变。通常，移动App应用程序提供更好的用户体验。

它提供了网站无法提供的功能，例如：推送通知、相机和 GPS。应用程序用户也更有参与度，更有可能促进转化。因此，如果你想提高销售额，那么获得App移动应用程序是必经之路。

移动电商MobileSKU和Appify通过AI智能识别模式和数据推测趋势，为你提供利基用户行为洞察报告来帮助你利用这些数据，做出基于客观数据支持的科学决策，从而带来更多的转化、增加的销售额和更高的 AOV（平均订单价值）。

卓越的B2B内容营销示例

为自己的网站制定策略的最佳方法是从其他品牌中汲取灵感。以下是来自B2B公司的内容营销示例。

Trello的博客

Trello创建以生产力和工作流程为中心的内容，使他们能够展示其品牌的专业知识和权威。

但该公司也明白人类使用他们的工具，因此他们保持友好，相关的语气，色彩缤纷的图像……

Adobe的博客

毫不奇怪，Adobe有一个华丽的博客。该公司到处都是设计专家，所以感觉就像是一本由创意人员制作并为创意人员制作的杂志。

尽管他们坐在堆积如山的操作方法主题上，但Adobe超越了教育内容。

通过对社区玩家的采访、免费图形以及有关创意工作场所动态和新技术的一般兴趣文章，Adobe不仅成为使用Adobe产品的用户，而且成为整个创意社区的领先资源。他们的权威是显而易见的，当设计师说服他们的老板购买团队Creative Cloud许可证时，这很有帮助。

– 本文完 –

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